怎样打造人们愿意分享和传播的内容呢? 新闻聚合网站BuzzFeed出版人阮涛(Dao Nguyen)在Ted沙龙演讲中,分享了BuzzFeed打造病毒性传播事件的心得。TedNews微博发布了演讲视频。

BuzzFeed一直被视为最擅长搞病毒式传播的网站。阮涛经常被人问到的问题是BuzzFeed如何让一件事情像病毒一样迅速传播?阮涛说,这个问题关注的点错了,病毒性传播和事情本身的关系不大,重要的是,人们在做这件事的时候到底在想什么。

BuzzFeed员工曾在领导生日当天搞了一场恶作剧。他们在办公室里放了几只羊,并且全程网络直播,这场直播非常受欢迎。为什么这样一个恶作剧能够进行病毒性传播?人们可能会有许多假设,也许是网友喜欢小动物,也许是网友喜欢办公室恶作剧,也许是网友喜欢看到生日惊喜。

阮涛说,BuzzFeed团队并没有考虑这个视频的内容,而是在思考观看视频的人在想什么和他们感觉到了什么。阮涛和团队成员阅读了直播期间留下的 82000条评论,并提出了一个假设:人们感到兴奋,是因为他们在参与一个共同的期望,期望一件就要发生的事情。就在那一刻,他们是一个整体的一部分,这让他们感到很开心。

为了测试这个假设,BuzzFeed打造了另外一场直播实验。两个人穿上化学防护衣,往一个西瓜上套上一个又一个皮筋,直到西瓜爆裂。最后,有80万观众看到了第690个皮筋把西瓜挤爆,这个视频成为Facebook至今为止直播活动里最火爆的一个。

阮涛说,很多媒体公司想制造一个病毒性传播事件时,想的都是事件的主题或格式。比如拍一支视频还是发布一篇文章,主题是关于食物还是恶作剧的等等。在阮涛看来,提前构思确实对传播很有帮助,但它并不能指出到底什么是最重要的。真正应该思考的问题是,它是如何帮助用户在生活中切实完成一件事情的?

阮涛说,有时候他们也是在事后才发现自己的工作到底起了什么样的作用。BuzzFeed推出过一个小测验,测验的主题是“选一件外套,我们会猜到你的真实年龄和身高。” 这个小测验被疯狂转发,迅速达到1千万的阅读量。这个测验真能猜出1千万人的真实年龄和身高吗?当然不可能。但是阮涛和团队发现,这个小测验在55岁以上的女性中疯速传播,她们很惊讶也很开心,因为测验认为她们才28岁而且身高1米75。这个小测验的成功不在于它的准确性,而是它允许这些女性可以谦虚地自夸一番。